每经记者|王紫薇    每经编辑|陈俊杰    

　　北京时间6月21日上午8点 ，球迷王先生没有在这个假日里睡懒觉
，而是守着转播平台等厄瓜多尔对库拉索的比赛 。这两支球队没什么大牌明星，但开赛10分钟 ，小红书平台这场比赛的观看人次就超过了130万
，原因之一是场上有本届世界杯少有的中国身影
。

　　“不管两个队踢得如何，马宁一亮牌我就欢呼。”王先生与朋友开玩笑 。在社交平台上 ，观众对该场比赛的热情空前
。“别人穿球队队服看比赛。我穿着裁判服看 。 ”

　　中国男足没有出现在本届世界杯赛场，但中国裁判组时隔24年再次走到赛场中央。值得关注的是
，这次不是马宁一个人的世界杯之旅，而是中国的裁判团队亮相：周飞担任助理裁判 ，傅明坐进了VAR（视频助理裁判）室
。

　　当然
，作为唯一中国主裁判的马宁，也成了赞助商的宠儿。

　　21日上午8点 ，身穿橘色裁判服的马宁在堪萨斯城吹响世界杯E组厄瓜多尔对库拉索一战的开场哨 。在小红书和咪咕平台
，滚动的比赛评论字幕中夹杂着“马宁什么时候会掏牌
”的猜测；解说也在比赛部署暂停的间隙，围绕“如何才能成为一名优秀的主裁判”进行了讨论
。全场比赛结束 ，马宁给出6张黄牌
，小红书平台的直播观看人次超过1000万。

　　马宁担任主裁判的赛场内收入只是冰山一角 。赛场之外，作为本届世界杯主裁判阵营中唯一的“中国独苗 ” ，马宁的商业价值迎来了史无前例的大爆发
。

　　5月起
，马宁的商业合作开始一个接一个官宣。联想宣布其为“AI技术体验官
”，海信聘请其担任“RGB超级用户” ，蒙牛邀请其作为“软牛奶推介官 ”，广告《马宁的软肋》在社交媒体彻底出圈 。小红书早早签下马宁进行独家预热
，B站也与马宁达成合作
。

　　据《每日经济新闻》记者不完全统计，马宁身上的核心品牌代言已超过6家 ，涵盖了科技 、家电
、乳品、社交媒体等多个领域。

　　在世界杯这个顶级流量场里
，赞助商押注马宁并不嫌贵 。但中国市场最被中国观众热烈讨论的，却是关于马宁的各种“广告梗”
。

　　“出征照片里满满一箱都是红黄牌。
”有网友笑称：“只要马宁掏牌 ，我就能想到他背后的赞助商 。”

　　一位国际顶级体育营销公司从业人士告诉记者
，“马宁不是传统意义上的流量明星。世界杯上场 、中国人
、专业出圈、网络热梗，能把这几个条件凑在一起的有几人？为了中国市场花这笔钱很划算 ”
。

　　“43岁时 ，有很多人就已经断定我的世界杯已经结束了
，不可能再参与下一届世界杯，但我是一个不太服输的人。我当时心里想一定要把这个不可能变成可能 。
”马宁在接受采访时坦言
。

　　回首四年前 ，马宁虽入选卡塔尔世界杯
，却最终未能以主裁身份上场吹哨。这曾是他职业生涯中最大的遗憾 。这次他终于如愿以偿
。

　　回头看马宁通往世界杯主裁判的路，其实他整整花了21年。

　　马宁的职业起点并不显眼 。2003年从沈阳体育学院毕业后 ，他进入高校任教，早期从学校比赛和青少年赛事吹起
。2005年
，26岁的他通过中国足协国家级裁判员考试，2007年进入中乙 ，2009年升入中甲
，同年12月获批国际级裁判员，2011年正式以国际裁判身份亮相国际赛场。此后 ，马宁逐渐进入亚洲高等级裁判序列 。2018年
，他执法亚冠决赛首回合，2023年 ，他再次执法亚冠决赛
。

　　裁判的晋级比球员更慢
，也更难被看见，而且也更容易被舆论包围。马宁在国内赛场长期处于舆论漩涡中心 ，“卡牌大师”在一开始也不是个褒义词 。

　　一位球迷告诉记者
，他对马宁的记忆点来自两场比赛：

　　一是2023年世俱杯揭幕战，马宁在VAR介入后 ，通过扩音设备向全场冷静解释改判，“他心理素质表现惊人 ”；第二次是2024年亚洲杯决赛
，马宁顶着山呼海啸的压力，判给东道主三个点球。外界对此议论纷纷 ，但FIFA和亚足联的赛后复盘认为马宁维持了尺度的一致性
，认可他的判罚
。也是因此，“卡牌大师
”逐渐成了马宁业务过硬的褒扬。

　　“裁判通常不是赛场的焦点 。而且裁判通常很不讨好 ，双方球队只要打得很激烈
，围绕着裁判的争议就不会少
。”资深体育赛事运营专家张伟（化名）告诉记者。“裁判天然处在争议中心，但真正能被品牌看中的 ，是马宁在争议中仍能维持专业 、稳定和权威的形象
，这种稀缺的品质，是品牌营销最想要的背书 。 ”

　　本届世界杯全球官方赞助一共16家 ，其中中国企业就有4家
。而这只是世界杯的“入场券
”
，砸钱之后，品牌还需面临如何让“消费者感知到品牌花了钱”的难题。

　　一位赛事营销专家告诉记者 ，中国品牌在做世界杯营销时，苦于找到与中国消费者的“链接 ” 。 于是“卡牌大师
”在这个世界杯周期里
，与中国观众、赞助商们出现了奇妙的化学反应
。

　　相比于花费巨额资金聘与中国市场有距离感的国际球星，马宁是更具性价比
、更具本土情感的符号。“中国观众需要在世界杯上看见中国元素 。马宁就是这种认同感的寄托
。所以对于赞助商来说 ，他的（马宁）商业价值非常之高。”

　　21日9点55分
，马宁吹哨，全场比赛结束 ，比分0∶0 。转播镜头再次扫过马宁。中国裁判“三人组 ”的工作圆满结束
。这场比赛让中国观众意识到
，中国裁判正在顶级足球赛事体系中发光发热。

　　事实上，中国裁判出现在国际赛事中的频率在逐步提升 。马宁、周飞 、张铖
、傅明组成的裁判组 ，先后出现在世俱杯、亚洲杯决赛等高等级赛事中；傅明则更多以VAR身份参与国际比赛；女性裁判谢丽君也进入女足世界杯助理裁判名单
。中国裁判在国际赛事中多点开花
，覆盖主裁 、助理裁判
、视频助理裁判等不同岗位。

　　马宁之后，中国裁判组能不能继续成为商业IP（具有商业价值的品牌或创意内容）？

　　有行业人士对此表示 ，“裁判”从商业角度看有着天然优势 。“被顶级赛事认可的裁判本身就代表着专业能力
，这是品牌很想要的背书
。并且中国男足长期缺席世界杯，中国裁判反而成了中国观众少数能稳定追随的赛场人物。
”

　　但张伟认为 ，裁判IP有天然限制 。“裁判不是球场的主角，而且是争议中心
，如果过度娱乐化，或者商业包装尺度过大 ，可能会损害裁判最核心的专业和中立形象
。”

　　在他看来
，马宁的成长周期用了20多年。裁判培养很难像商业营销一样快速复制 。目前，活跃在国际顶级赛事中的中国裁判仍集中在少数几张熟悉面孔上
。

　　商业热度可以在一个世界杯周期内迅速放大 ，但顶级裁判的培养无法被营销节奏催熟。从一名裁判到一个可持续的商业IP
，或许中间还有很长的路要走 。